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        全媒體時代紙媒的非對稱發展

        日期:2016年6月16日 15:41

          近年來,隨著新媒體的“肌肉”漸漸發達,傳統媒體尤其是紙媒以互聯網為假想敵,紛紛練兵自強。驀然回首,大家發現,紙媒不僅沒有被“狼”吃掉,反而進入了一個與“狼”共舞的時期。
          不僅如此,大家也許還會注意到這樣一種現象:許多大型傳統媒體正由單兵種作戰轉向全媒體發展,它們旗下的傳統紙媒也在漸漸和新媒體進行融合,這在一定程度上正在改變著人們的閱讀形態?!度龂萘x》開篇有言:天下大勢,分久必合,合久必分。在媒體融合的時代背景下,紙媒尤其是都市類報紙再次面臨嚴峻考驗。有業界人士指出,留給紙媒的時間或許已經不多了。那么,我們該怎樣來審視這種現象呢?紙媒該作如何應對呢?
          紙媒當前的表面繁榮及其背后的高成本意味著什么?
          人們看到,近幾年,互聯網的大規模普及讓紙媒從業者普遍感到幸福指數急劇下降,生存壓力驟增,相繼出現了報紙末日論、消亡論等聲音,尤其是像《華爾街日報》等報紙的去紙化轉型,更是一度讓人們恐慌不已。但是,形勢的發展似乎并非像人們想象的那樣糟糕。
          據中國報協2010年度理事會暨中國報業改革發展研討會公布的數據,2010年中國的報刊發行量比上年增長14%,創收高達500億美元。
          那么,從這些可喜的成績來看,我們是否認為,紙媒的逆勢增長證明傳統報業的生命力還很堅強呢?筆者認為,現在彈冠相慶還為時過早。業內人士指出,目前,我國報業已從壟斷階段進入激烈競爭階段,從低成本階段進入高成本階段,從高利潤階段進入微利化階段,報紙市場的開拓難度日益加大,轉型升級、科學發展,已經成為報業集團生存發展的必由之路。
          事實上,目前除了黨報的硬性發行外,都市類報紙大都是在靠多年來形成的品牌生存,所以才會有暫時的繁榮景象。但是我們也看到,有一些品牌影響力不是很強的都市報卻在通過泡沫制造虛假繁榮。據了解,為了占領市場、爭奪讀者,許多都市報的發行費率都在100%甚至更多,以遠低于成本的價格進行銷售,甚至補貼訂戶許多超值禮品以刺激發行,其產生的巨大差價只能靠廣告收入來彌補,以前本來是報業集團重要經濟支柱的都市報似乎變得自顧不暇。在這種情況下,有的都市報甚至對外虛張聲勢,有意夸大發行量和營業額,以證明自己仍有實力。
          另外,隨著紙張、油墨等原材料價格的不斷走高,報紙印刷成本日益加大,再加上用工制度的相繼完善,用工成本也在水漲船高,這些對紙媒來說,都是剛性的投入。為了開辟財源,許多報社都開發了許多其他產業,搞集團化發展。但這一切,都必須建立在報紙這艘“母艦”健康發展的基礎之上。如果這個平臺沉沒,那其他的一切都將是無源之水、無根之木。再者,從生態保護的角度來說,傳統紙媒巨量的紙張消耗也不符合社會生態發展的要求。因為大量新聞紙的背后,是大片樹木的消失。雖然目前也有廠家采用蘆葦或回收的廢紙來造紙,但畢竟是少數,不能解決根本問題。
          在種種考量面前,還有一個不容回避的事實是,讀者的閱讀興趣正在發生轉移。對此,《華爾街日報》資深記者、頭版主編威廉?格魯斯金深有體會,他說:過去買整份報紙,實際卻只讀那一小部分感興趣的新聞,報紙這種捆綁式的產品讓特定需求者無法得到滿足。讀者或轉向專業報刊、或轉向沒有成本的網絡閱讀。在那里,媒體提供的信息被受眾按自己的興趣化成小塊,再重新整合。讀者自己決定可以讀什么內容,而不再是由出版商決定,這直接導致了廣告商的興趣轉移。
          全媒體模式是否能給傳統紙媒打開一扇窗?
          根據專家歸納的定義,所謂全媒體,就是在不同產品線上努力打造融報紙、雜志、廣播電視、互聯網及其他新傳播手段于一體的全方位、全天候的傳播平臺。我們看到,它有效克服了單一媒體的各種短板,做到了最大程度的資源整合。
          事實上,許多紙媒都在積極拓寬自己的視野,積極打造全媒體傳播模式。如浙江日報報業集團和中央電視臺財經頻道合作,開辟了央視財經浙江專業市場演播室,還以60%的控股方式,參與求是雜志社旗下紅旗出版社的改制,構建展示傳媒優勢的出版平臺。同時,還與華數數字電視傳媒集團簽約合作,打造報刊與電視互動融合的新內容、新媒體。另外,還對接亞洲最大的電子商務平臺——淘寶網,創立了中國第一份網絡潮流導刊——《淘寶天下》。
          在紙媒正在進行令人眼花繚亂的變身的同時,移動互聯網的發展又為人們提供了無盡的想象,因為移動互聯網使得人們的閱讀變得更加便利。
          南方都市報總編輯曹軻認為,iPad等平板電腦的技術改進,肯定會讓傳統的、專業的媒體多一個發布的平臺和展示的空間,延伸到一些原來沒法關注到的讀者群,或者讓一些用戶可以第一時間看到相關的內容。
          揚子晚報視覺部主任劉翔認為,讀者這個概念已經不能局限于紙媒,手機讀者、網絡讀者等都是一個讀者群中不可缺失的一部分,與iPad的合作是維護和拓展自己的新媒體讀者群。
          新京報傳媒公司副總裁柯斌認為,iPad的閱讀體驗比較好,可以播放多媒體,可以多點觸屏,還可以模擬紙媒翻閱的感覺,可以放大、縮小,可以提供紙媒所不能提供的更深層次的服務。對于傳統媒體來說,應用這種工具是一種豐富和發展。
          但是也有人指出,雖然現在很多紙媒紛紛和iPad進行合作,但是這個合作卻潛伏著很多問題。
          未來的紙媒究竟會怎樣?iPad能否拯救紙媒,有專家認為,最時髦的詞就叫多媒體融合。iPad這樣的手持終端首先一定是未來的主流之一,過去無數媒體人關于“電紙報”的猜想有了現實版。
          有人分析,中國的紙媒估計還有5~10年的發展空間,這種發展空間來自于中國國內的實際情況,而中國這種國情跟外國是不一樣的。第一,中國的城鎮化水平還不高,相關數據顯示,中國現在的城鎮化水平只有50%,而發達國家的城鎮化基本上是80%~90%。這種城鎮化對報業的發展起了很大的作用, 所以中國的城鎮化與發達國家相比還有比較長的一段距離,這就意味著我們還有很長的一段路要走。第二,報業發展空間還取決于受教育程度。中國改革開放以來, 受教育人口確實有了很大的上升,但是目前普及的是九年義務教育,受高等教育人口的發展和發達國家相比還有差距,所以中國的報業發展還有空間。
          也有人說,從紙媒到電臺、電視、網絡,這些可以說都是劃時代的媒體的大格局,但是到目前為止紙媒還沒有被沖垮,紙媒還是有其自身的生命力,等到以后做任何事情都用電腦、都依賴電腦指揮后,這樣的生活狀態可能就不需要報紙了。不過,估計這還需要很長的一段時間。
          創新非對稱發展思路或可使紙媒祛病延年
          筆者認為,鑒于目前紙媒尷尬的處境,只有采取非對稱發展的戰略,才能在未來的傳媒市場謀得一席之地。所謂非對稱發展,就是要充分分析自身的優勢、劣勢,找準最適合自己的發展方向,以最低的成本換取最大的收益。
          那么,對于紙媒來說,化危為機的方法有哪些呢?筆者以為,任何時候都要以內容為王。“因為我們有獨一無二的內容,有在網絡上搜索不到的內容,這是我們最重要的價值,這個或許也是媒體生存的一個價值。”《中國國家地理雜志》負責人說。
          其實,對于讀者來說,什么樣的載體不重要,能提供什么樣的內容才是最重要的。但是,隨著報業間的競爭日益加劇,目前新聞同質化現象非常嚴重。由于信息的傳播已是發散狀態,傳統媒體尤其是紙媒很難獲取自身所需要的獨家新聞。那么,該如何實現新聞產品的創新,以提高自身的核心競爭力呢?筆者認為應從以下幾個方面著力:
          (一)要有高度,辦一張有自己思想的報紙。厚重的思想是紙媒獨特的優勢,也是開展正確輿論導向的利器。報紙產品創新的一個重點,就是強化內容的思想性。比如,很多紙媒都開辟了自己的雜談、評論欄目,很受讀者歡迎。比如《河南日報》刊發的“何平九論”、“加快領導方式轉變 推進中原經濟區建設十八談”等,都是思想創新的重要成果。
          (二)要有廣度,應對不同讀者群的需求,分層次設立版面。同時,讓本土新聞唱主角。在傳播方式多元化的今天,做足做強原創本土新聞,在內容的貼近性上做足文章,可謂制勝之道。無論如何,一定要讓本土新聞唱主角。
          (三)要有厚度。厚度,不是指報紙版面的多少、厚薄,而是一張報紙要有厚重的文化底蘊,要有一定的文化品位。我們知道,文化是企業的靈魂。同樣,一張報紙也要有自己的靈魂。一張散發著墨香的報紙,應當是一杯沁人心脾的清茶,適合慢慢去品味。
          (四)要有深度,深度報道是紙媒的“金”字招牌。如今,海量的信息往往令讀者眼花繚亂,紙媒就該“把小事做到極致”,讓讀者“解渴”,推出本土典型,為人們提供權威的解析與判斷,此可謂紙媒的重器。如《河南日報》發表的長篇通訊《英雄不老》,就是一個關于時代典型的重大報道。
          (五)要在同中尋找不同。因為信息的公開,新聞信息已不可能由某一家媒體所壟斷,新聞同質化現象已是不可避免。但是,“橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同”,如果從中另辟蹊徑,尋找獨特的視角,仍然可以寫出自己的獨家新聞。
          (六)要多搞活動策劃,讓“靜”的報紙“動”起來。事實證明,讓“靜”的報紙“動”起來,讓廣大讀者參與進來,使讀者由被動地接受信息到主動地介入其中,就會取得良好的效果。
          除了內容以外,在其他層面也需認真對待:
          (一)要有一支高素質的人才隊伍,這是干好任何事業的保證。日本三洋公司前總經理井植薰在他的回憶錄《事成于思》中說,什么是經營管理的根本,根本就在于造就人,“先制造‘優質人’,再由‘優質人’制造‘優質產品’”。
          日本“經營之神”松下幸之助多次指出:“我們松下電器公司先造人,然后才是造電器。”也就是說,儲備人才,才是興報之基。
          (二)善于運用輿論監督的利器。當前,各級黨委都對輿論監督報道把關甚嚴,導致紙媒特別是都市報的銳氣大不如前,許多都市報的面目日趨黨報化,導致讀者的閱讀興趣減退。但是,我們一定要結合本地實際,認真搞好輿論監督,特別在人民群眾關心的重大民生問題方面更是不能失聲,關鍵是怎么監督的問題,既讓群眾滿意,又讓領導支持,既靠勇氣更靠智慧搞好輿論監督。省委書記盧展工說,輿論監督也是正面報道。這就為我們提供了理論支持,在這個問題上,紙媒尤其是都市報站位一定要正,一定要以德辦報,不能搞灰色監督。不能靠輿論監督“釣魚”,要挾對方做廣告。如果這樣,只會飲鴆止渴,敗壞報社名譽,失去媒體的公信力。
          不管怎么說,放眼未來,紙媒既有機遇,又有挑戰。參觀過上海世博園信息館的人或許感觸更深,因為那里展示的是未來物聯網時代到來后,隨手可觸的網絡給人們帶來的極大便利,人們完全可以隨時隨地通過網絡瀏覽各種信息。所以,對于紙媒來說,真的是時不我待。相信,在有限的時間內,紙媒從業者一定會積極做好自身調整,笑迎挑戰,以新的姿態出現在人們的視野之內。

        所屬類別: 行業動態

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